Kurze Einführung in das Thema meiner Diplomarbeit im Schwerpunktfach Marketing.
In der klassischen Marketing-Theorie wird empfohlen ein Produkt mit einem nützlichen und für den Konsumenten relevanten Merkmal zu positionieren, bzw. zu differenzieren (vgl. z.B. Homburg & Krohmer, 2003, S.409 ff.; Kotler & Bliemel, 2001, S.497 ff.). In einigen Produktbereichen ist dies jedoch nur schwer oder gar nicht möglich, da keine relevanten Unterschiede zwischen den Marken vorhanden sind. In diesem Fall wird dann häufig ein spezielles Markenimage aufgebaut und kommuniziert, um sich von den Konkurrenten abzuheben (Kotler & Bliemel, 2001, S.493). Eine weitere Möglichkeit stellt der Einsatz von irrelevanten Merkmalen zur Produktdifferenzierung dar. Carpenter et al. (1994) haben in einer Studie gezeigt, dass der Einsatz von irrelevanten Merkmalen einen positiven Effekt auf die Produktpräferenz haben kann und dass es daher auch möglich ist, solche Merkmale zur Produktdifferenzierung zu nutzen. Diese Autoren bezeichnen dies als „meaningless differentiation".
Irrelevante Merkmale sind in der Marketing- und Kommunikationspraxis verbreiteter, als man zuerst vermuten würde. Shampoo verleiht seidigen Glanz durch Seidenproteine, Volkswagen bieten „Fahrvergnügen", Aktive O² ist der „Powerstoff mit Sauerstoff", in der Bäckerei gibt es „Weltmeister"-Brötchen usw. Die verwendeten irrelevanten Merkmale können hierbei unterschiedlicher Art sein. So gibt es z.B. Merkmale die eindeutig positiv klingen, welche allerdings keinen Nutzen implizieren (z.B. ein Premium Class Label) oder Merkmale für die Personen existierende positive Einstellungen haben (z.B. Seidenshampoo) und des weiteren Merkmale, welche neue Assoziationen mit dem Produkt erzeugen, allerdings ohne einen spezifischen Nutzen zu implizieren (z.B. Fahrvergnügen bei einer VW-Werbung in den USA). Ebenfalls als irrelevante Merkmale können produktunabhängige Zugaben oder Merkmale angesehen werden oder Merkmale, welche nur für bestimmte Kundengruppen Nutzen stiften (z.B. Diabetikerprodukte).
Eine empirische Studienarbeit, die ich im Schwerpunktfach Marktforschung erstellt habe.
Bei der Vermarktung von neuen und innovativen Produkten stellt sich die Frage, unter welchen Umständen es sinnvoll ist, die Neuheit des Produkts bei der Vermarktung besonders herauszustellen. Auf der Internetseite www.slogans.de ist eine Rangliste der in Deutschland in Werbeslogans am häufigsten verwendeten Begriffe zu finden. In der Übersicht ab dem Jahre 2000 sind die Worte „Neue" (Platz 23) und „New" (Platz 67) unter den 100 am häufigsten verwendeten Wörtern zu finden. Aktuell wird z.B. von VW der Fox mit dem Slogan „Der neue Fox. Echt Volkswagen" beworben, die Marke Reno ist „überraschend neu" und Mercedes fragt: „Der neue SLK. Bereit?". Auch auf Produktverpackungen sind häufig Aufdrucke angebracht, welche das Produkt als „Neu" ausweisen. Dies zeigt, welche Beliebtheit die Darstellung von Produkten als neu in der Marketingpraxis hat.
Für die Marketing-Praxis ist die Frage bedeutend, unter welchen Umständen es sinnvoll ist, ein Produkt in der Werbung, im persönlichen Verkaufsgespräch usw. als „Neu" darzustellen. Bei bekannten Produkten hat das Signal „Neu" in Verbindung mit einem starken Argument einen positiven Einfluss auf die Präferenz, da es ein Qualitätssignal darstellt (Gierl, 2004). Einen weiteren theoretischen Ansatzpunkt könnte die Uniqueness-Theorie (Snyder & Fromkin, 1980; Snyder & Lynn 2002) darstellen. Das Streben nach Einzigartigkeit ist gemäß dieser Theorie ein bedeutendes menschliches Motiv. Eine Möglichkeit, die persönlich wahrgenommene Einzigartigkeit zu erhöhen, könnte der Besitz von besonders neuen oder innovativen Produkten sein. Daher könnte das Signal „Neu" als Einzigartigkeitsattribut dienen. Die bisherige Forschung beschränkte sich auf korrelationsanalytische Untersuchungen zwischen der Bedürfnis nach Einzigartigkeit und der Innovativität der Personen. Um diesen Zusammenhang und die nachfolgenden Einflussgrößen zu untersuchen, wurde daher eine Studie durchgeführt. Das Hauptziel dieser Studie besteht darin den Einfluss von Einzigartigkeitsmotiven auf die Wirkung des Signals „neu" am Beispiel fiktiver Werbeanzeigen zu überprüfen.
Eine kurze Einführung in das Thema meiner Studienarbeit im Schwerpunktfach Marketing.
In der Marketingpraxis werden häufig Verknappungseffekte eingesetzt. Limitierte Auflagen, zeitlich und mengenmäßig beschränkte Sonderangebote, rote Warenkorblämpchen in Internetshops usw. sind häufig angewendete Marketing-Instrumente. Obwohl Knappheit bereits seit mehreren Jahren Gegenstand empirischer Forschung ist, besteht immer noch Uneinigkeit darüber, wie Knappheit zu einer Präferenzverstärkung führt. Dies führt dazu, dass vor allem der Einfluss von Kontext-Faktoren nicht adäquat prognostiziert werden kann.
Der Effekt von Knappheit ist schon lange Gegenstand der empirischen Forschung. Bereits 1968 wurde die Commodity-Theorie (Brock, 1968) verfasst. Die Hauptaussage der Theorie lautet, dass jede Commodity nach dem Ausmaß ihrer Nicht-Verfügbarkeit bewertet wird, wobei sich die Aussagen ursprünglich auf Informationen bezogen. Mit ansteigender Nichtverfügbarkeit steigt der Wert, den eine Person ihr zuteilt. Ein Großteil der Forschung beschäftigt sich mit Informationen, die ebenfalls eine Commodity im Sinne der Theorie darstellen, doch auch bezogen auf Produkte wurden seitdem viele Studien durchgeführt. Die Ergebnisse der Studien deuten auf einen positiven Einfluss von Verknappung auf die Produktpräferenz hin, so ermittelt Lynn (1991) in einer Metastudie über 41 Studien ein kombiniertes z von 8.39 (p<0.0001), auch wenn die Ergebnisse teilweise uneinheitlich sind.
Das Fach Informatik sowie die Bereiche Internet, E-Commerce usw. hatten schon immer interessiert und im Laufe des Studiums hatte ich eine zunehmende Begeisterung für das Fach Marketing und das Thema Marktforschung entwickelt. Daher habe ich mich dazu entschlossen die Bereiche Wirtschaftsinformatik, Marketing sowie Informationsmanagement & Marktforschung im Hauptstudium als Schwerpunktfächer zu wählen. Hier ist ein kurzer Überblick über die Inhalte meines Hauptstudiums an der Universität Augsburg.
Ich habe an der Universität Augsburg Betriebswirtschaftslehre studiert. Einer der Gründe dafür war, dass damals noch der Studiengang Sozioökonomie angeboten wurde. Daher waren die Fächer Soziologie und Psychologie relativ stark im Grundstudium vertreten. Hier ist eine kurze Übersicht über die Inhalte meines Grundstudiums an der Universität Augsburg.
